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17 octubre 2016

Entrevista a Fernando Gallardo: Tendencias hoteleras y nuevas profesiones turísticas

HM: Fernando, tu libro “Tendencias hoteleras para 2016: Las grandes transformaciones que se esperan en la industria de la hospitalidad” incluye un extenso análisis sobre lo que supone para el sector la entrada en escena del segmento millenial. Es un hecho que marcas de todos los sectores se afanan por entender a los millenials y muchas están entrando como elefante en cacharrería. ¿Por qué es relevante conseguir llamar su atención? ¿Es todo low cost lo que buscan?

FG: Los millennials van a constituir dentro de 10 años la principal fuerza de trabajo y consumo de nuestra sociedad. No es que haya que llamar su atención, por tanto. Son ellos los que tendrán que llamar la atención de los que vamos poco a poco desfilando hacia el crematorio. Los negocios serán suyos. El poder será suyo. Las expectativa

fg-camisa-azul-circunspectos de vida serán las suyas.

Muchas marcas están entrando como elefante en cacharrería en el marketing millennial por la sencilla razón de que esta generación está abandonando el marquismo. O, más propiamente, están reorientando el valor de la marca hacia sus nuevos valores. Los millennials se enamoran de una marca por razones diferentes a las de sus mayores. La marca que obedezca a estas razones no morirá, sino que se expresará ante todos de distinta forma.

Una de las consecuencias de ello es la muerte de la publicidad tradicional. Los millennials rechazan esta publicidad de tipo unidireccional. No atienden a las razones, ni a los buenos deseos, que les transmiten los fabricantes de productos, servicios o emociones. La confianza en sus consumos se las otorgan ellos mismos a través de las redes sociales. Es el consejo de un amigo que se multiplica ahora por miles de millones de amigos, conocidos o personas reconocibles por su huella digital. Lo empezamos a intuir en el descrédito de la política, que es en realidad el descrédito de las instituciones políticas, incapaces por muy democráticas que sean de garantizar la libertad, calidad y responsabilidad del consumo frente a las nuevas comunidades de usuarios.

Otra consecuencia de la reorientación del marquismo es que, una vez subrogado el sistema de garantías en la comunidad de usuarios, los propietarios del producto pierden la propiedad de la marca. Así de disruptivos vienen estos tiempos.

Por mucha inversión en marketing que se proponga el fabricante de una experiencia turística, por muchos royalties o mucha ley de propiedad intelectual (producto del viejo Estado), la autoridad de la marca reside en los consumidores, que la valorarán más o la destrozarán en cuanto les venga en gana. Dicho de otro modo, cuando se sientan recompensados o decepcionados por el producto o experiencia consumidos.

Es cierto que los fabricantes pueden gestionar mejor o peor su marca. Responder con mayor o menor fortuna a los comentarios que sobre la marca se publican en las redes sociales. Pero, en el fondo de todo, siempre está el consumidor o usuario como dueño y señor del negocio. Su lealtad está por encima de todas las cosas, incluso de la ley. Desde las formidables colas que se montan a la espera del próximo gadget de Apple hasta el aserto famoso de Donald Trump cuando decía en una entrevista que si mataba a alguien por calle sus seguidores aún lo votarían.

La sostenibilidad de un negocio arranca desde el apoyo que logra entre sus seguidores.

Los millennials no son solamente los consumidores tipo del modelo low cost. Son, además, sus creadores. Muchos de los fenómenos que contemplamos en la actualidad no provienen de la Gran Recesión, no son fruto de una crisis económica o existencial. Son las alas de una transformación vital que experimentamos desde que la globalización y la digitalización confluyeron en un mismo punto y al mismo tiempo. Caminamos rápidamente hacia un modelo low cost con mucho diseño. Es una sociedad menos costosa y más valiosa, de todo punto de vista.

Por eso cuesta tanto entender la distorsión que genera hoy la economía colaborativa sobre el sistema de valores tradicional. Nos habíamos acostumbrado a que la idea de valor nacía en un contexto de bienes escasos. Pues ahora nos debemos acostumbrar a una idea de valor asentada en un contexto de bienes abundantes, copiados y pegados miles de veces sin coste alguno, por efecto de su digitalización.

La industria turística debería tomar conciencia y dimensión económica de que la tecnología digital fomenta una tendencia a cero de los costes marginales. Y los millennials son los que, por su naturaleza nativa digital, entienden mejor la fenomenología ‘trendy’ del low cost. Porque no debemos confundir el low cost con el low price.

Low cost es la tendencia a cero de todo aquello que es producido mecánicamente, como una consagración excelsa de los procesos en el sistema productivo. Mientras que el low price es aquello que fue  producido a alto coste se vende ahora a bajo precio. Lo que, aparte de ser una estupidez, precipita al abismo de la bancarrota a no pocas empresas turísticas empeñadas en practicar dumping.

Me puedo explicar mejor. No es lo mismo diseñar un hotel para millennials de bajo precio con un ahorro significativo de costes que diseñar un hotel de cinco estrellas para venderlo luego a precio de tres.

Repito. El futuro será low cost con diseño. Y, en paralelo, el high cost / high price existirá en función, no de la excelencia en los procesos, sino del talento, la creatividad, la disrupción y la innovación en cualquier producto, servicio o idea susceptible de ser puestos a la venta.

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